隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，直播和短視頻越來越紅了。那美容店如何在公司內(nèi)部扶植起一個網(wǎng)紅（KOL），從而帶來大量銷售呢？畢竟現(xiàn)在要在短視頻APP上火起來好像并沒有那么難。那么就需要對自己做好定位，同時進行角色塑造？就能很快吸引客戶的注意。
 
在我們的心里，對每一個人或事都會存在兩個截然不同的場景，分別是社會場景和市場場景。這兩者的區(qū)別是：市場講得失，社會求心安。簡單來說就是：大家在市場場景下會不自覺地進行成本和收益的比較，要求有付出就需要有收獲。
 
消費者在瀏覽這些平臺的時候基本都是處于碎片化的休閑時間，所以網(wǎng)紅給予消費者的更多是社會場景。比如美容網(wǎng)紅達人的推薦的時候會想：你看人家那么美，而且講護膚美容知識是免費的，當(dāng)易于親近的關(guān)系建立起來，如果在有商業(yè)推薦，可能不會讓人反感。在單單促進銷售這一個層面，網(wǎng)紅的確比明星性價比要高。網(wǎng)紅通過其他價值增加購買轉(zhuǎn)化率，這個價值在下文會提到。
 
一、網(wǎng)紅為什么能增加購買轉(zhuǎn)化率
網(wǎng)紅好像總有種神秘的力量，能夠讓觀眾們更心甘情愿地被種草，從最早期的直播打游戲賣衣服零食，到后來的直播去餐廳/酒店賣體驗，再到現(xiàn)在直播賣美妝，健康品，甚至房子，汽車。給大家最大的感覺是：網(wǎng)紅什么都能賣？究竟是什么導(dǎo)致在網(wǎng)紅手里，產(chǎn)品就能產(chǎn)生更高轉(zhuǎn)化率呢？
 
在我們的生活中，就像LOL有隊友和對手，我們心里會粗略的把所有人分成兩大類：自己人和別人。根據(jù)社會心理學(xué)的研究，對于這兩類人，我們對于發(fā)生在他們身上的結(jié)果的歸因是不一樣的。
 
或者在你朋友圈看到有一個好友在發(fā)在全世界旅游的圖片。如果你覺得這個人是你朋友，你會覺得他去了一個好美的地方替他高興（外部歸因）；相反如果這個不是朋友，你會覺得這人很愛炫耀，真無聊（內(nèi)部歸因）。這種把自己人和別人區(qū)別解釋的現(xiàn)象叫做基本歸因偏見。
 
大量研究表明，當(dāng)我們?yōu)樽约喝藲w因的時候，會傾向于內(nèi)部歸因（個人歸因）；相反，當(dāng)我們?yōu)閯e人歸因的時候，會傾向于外部歸因（情景歸因）。網(wǎng)紅，對于大多數(shù)觀眾來講就是自己人（具體怎么可以做到，在下面一部分會講到）。
因此，當(dāng)網(wǎng)紅在直播或者短視頻這種流媒體流露出積極情緒（開心，撒嬌，興奮等），觀眾自然而然會覺得是因為外部原因（可能是環(huán)境，物品，服務(wù)等）。
 
比如Papi醬，如果她做直播或者短視頻，并炫耀自己最近心情好因為皮膚滑滑嫩嫩的，然后不經(jīng)意地露出正在用的一款面膜。那很多觀眾就會記住這是什么品牌，然后去拔草。因為對于消費者來講，Papi醬是自己人，她開心皮膚好肯定是因為這款面膜（外部歸因）。
 
適當(dāng)露出需要推薦種草的產(chǎn)品就能自然而然被接受和激發(fā)購買，特別是那些大流量的網(wǎng)紅來講，這樣的轉(zhuǎn)化率就會相對比較高。
 
二、怎樣和目標(biāo)消費者成為自己人
要毫無違和感地賣東西，網(wǎng)紅需要和觀眾成為自己人。要怎樣可以和觀眾成為自己人呢？
 
說明除了外貌，網(wǎng)紅其實還提供著其他更重要的核心價值——在一個群體中，扮演一個特定的角色。網(wǎng)紅的核心價值 = 群體歸屬 * 群體中扮演的角色
下面我為大家從群體和群體中扮演的角色的角度給大家逐一分析網(wǎng)紅可以提供的核心價值。
 
（1）、群體歸屬
一講到群體，大家首先會想起最明顯親近的是什么群體呢？
網(wǎng)紅們可以選擇和觀眾形成的群體主要有以下三個方面：
1、 共同愛好
在現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)世界，因為娛樂的多元化產(chǎn)生了很多亞文化的圈子（想了解什么圈子就到某度貼吧上直接搜就能看到）。共同的愛好成為了這些圈子成員最大的聯(lián)系紐帶。
 
一個網(wǎng)紅可以把自己定位到某一個圈子，最典型的要數(shù)游戲主播了。從最早直播英雄聯(lián)盟的主播到后來直播爐石傳說、狼人殺、吃雞，這些網(wǎng)紅的觀眾大部分都是所在亞文化圈子的愛好者。除了游戲直播，還有很多在B站，Youtube上面的視頻制作者都是圍繞某一個愛好進行創(chuàng)作，比如專門翻唱之類的?？傊?，共同的愛好是很多網(wǎng)紅和觀眾形成群體的重要紐帶。
 
2、共同厭惡
有共同愛好就自然有共同厭惡的，這種群體的基本心理是“敵人的敵人，那就是朋友”。
最經(jīng)典的其中一個案例就是某自媒體人在講述自己輕松寫出十萬加爆文的經(jīng)驗就是“罵男人，往死里罵”。從心理學(xué)的平衡理論來解釋，就是就是當(dāng)你和我對待某一個事情的態(tài)度都為負(fù)數(shù)的時候，我們之間是正關(guān)系的肯能性非常大，因為心理平衡三角需要乘積為正。比如最近出現(xiàn)劉強東喊話最近“假疫苗”事件要加強監(jiān)管，可謂是深得人心。這種群體體現(xiàn)在行為特征上就是一起吐槽，對象可以使某一類人，某種價值觀或者社會現(xiàn)象。對于這類群體，網(wǎng)紅和觀眾的關(guān)系就是找準(zhǔn)一個共同的敵人，往死里吐槽。
 
3、共同的身份歸屬
最后一個群體的特征是身份的歸屬。我們生活在一個大熔爐般的社會里面，身上總有許多標(biāo)簽是我們自己獲取或被動接受的，這些標(biāo)簽代表了我們和什么人群有共同的身份歸屬。
這種標(biāo)簽主要可以分成四大類：
（1）地緣身份歸屬
老鄉(xiāng)從來都是群體一個很典型，清晰的標(biāo)簽。從古代官場里面的同鄉(xiāng)朋黨（比如明朝歷史上著名的齊、楚、浙三黨），到近代社會的同鄉(xiāng)會，地緣身份擁有相似的語言，習(xí)俗甚至生活習(xí)慣上很容易把人分群。當(dāng)主播在直播或者短視頻里面用某地方言，或者某個地標(biāo)作為背景的時候，很容易能得到有相同地緣身份群體的認(rèn)同。
 
（2）價值觀歸屬
相對于地緣，價值觀是一個沒那么清晰的標(biāo)簽，但是卻會在網(wǎng)紅們?nèi)粘５臏贤ɡ锩娌唤?jīng)意地表露出來。比如樂觀熱鬧愛自嘲的網(wǎng)紅所形成的群體和高冷理性毒舌的網(wǎng)紅的群體會很不一樣，因為他們歸屬的價值觀并不一樣。
 
（3）社會地位歸屬
由于網(wǎng)紅的受眾群體比較大眾化，社會地位的劃分也基本在底層到中層之間。比如最近引起很多爭論的楊超越，作為一個網(wǎng)紅支持她的群體就是認(rèn)可“從農(nóng)村到城里奮斗”這個社會地位的觀眾（因為她給自己的定位是帶著全村人民希望的村花）。類似的有北漂/魔都漂/深圳漂的群體。處于同樣人生階段的群體也不罕見，比如城里的新手媽媽，每天生存在職場的白領(lǐng)，歸屬這些群體都有相應(yīng)的網(wǎng)紅。
 
（4）想象的群體歸屬
這類群體是所有類型里面最多樣化的，基本上對于組織、個人的認(rèn)可都可以歸屬于同一個群體。比如都是周杰倫的粉絲（認(rèn)可明星），曼聯(lián)俱樂部的球迷（認(rèn)可足球俱樂部），中國足球隊的球迷（認(rèn)可我們的祖國）等等。
 
2. 群體中的角色
確定完群體，身為網(wǎng)紅另外一個重要的定位就是在群體中的角色，換句話說，就是“你為這個群體貢獻什么”，主要分三大類：分別是娛樂，號召，和工具化。
1. 娛樂是網(wǎng)紅們在群體里面最常見的定位，而且娛樂的方式多種多樣，但是目的是為了在受眾的空余時間帶來歡樂。
2. 號召是指給受眾一個理由推動他們?nèi)プ鲋匾痪o急的事。
3. 工具化是指網(wǎng)紅給的信息能有效幫助觀眾們達成某些目的。
 
三、總結(jié)
網(wǎng)紅之所以能夠有更好的銷售轉(zhuǎn)化率，是因為觀眾們把他們看作自己人，產(chǎn)生基本歸因偏見。
我們會毫無違和感地感覺自己人產(chǎn)生的正面情緒是由外部事物引起的，而別人產(chǎn)生的正面情緒是因為他們自身個性的原因。網(wǎng)紅要和觀眾成為自己人，需要有自己的核心價值——在目標(biāo)群體擔(dān)任特定角色。所以，無論是企業(yè)想要捧紅一個KOL，還是個人立志于成為網(wǎng)紅，臉蛋固然重要，但還可以參考上面的表找到自己的核心價值。

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